目前中國(guó)化妝品企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以簡(jiǎn)單地概括為四個(gè)字——內(nèi)憂外患。所謂內(nèi)憂，指國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，上有歐萊雅、資生堂等洋品牌占據(jù)高端，難以企及；下有大眾品牌爭(zhēng)搶中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。外患則指其他行業(yè)的外來(lái)資本頻頻介入，使原本激烈的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，使各品牌紛紛各施所長(zhǎng)，尋求市場(chǎng)突破。雅倩的多品牌戰(zhàn)略、舒蕾的終端策略、隆力奇和立志美麗的央視大力度傳播等，在不同程度上產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)效應(yīng)。與此同時(shí)，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資品牌輪番降價(jià)，與本土品牌在二、三線的低端市場(chǎng)展開對(duì)攻，同時(shí)通過(guò)投放央視廣告構(gòu)筑傳播壁壘，采取高空打壓、低價(jià)緊逼的戰(zhàn)略滲透城鄉(xiāng)市場(chǎng)，全方位壓制本土品牌。
在一片“狼來(lái)了”的呼喊中，一個(gè)以廣告語(yǔ)“小痘痘不見了”紅遍大江南北的本土日化品牌“姍拉娜”，卻高舉著民族品牌的大旗，在槍林彈雨中奮力拼殺。我們?cè)诳畤@時(shí)局變幻莫測(cè)的同時(shí)，對(duì)這樣的壯舉肅然起敬。新年伊始，姍拉娜將以何種姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，將用什么樣的秘密武器與狼共舞？經(jīng)過(guò)周密策劃的“六脈神劍”營(yíng)銷策略新鮮出爐。
神劍一：聚焦——集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破
2003-2004年以來(lái)，姍拉娜推出的數(shù)十種多品類產(chǎn)品，之所以在市場(chǎng)上波瀾不驚，是因?yàn)檫`背了聚焦原則。一方面，幾條產(chǎn)品線同時(shí)作戰(zhàn)，分散了有限的資源。另一方面，在同一產(chǎn)品線中沒(méi)有主打產(chǎn)品，造成了市場(chǎng)的平淡反映。如果利用聚焦原則，選定拳頭產(chǎn)品重磅出擊，依靠拳頭產(chǎn)品的影響力，迅速凝聚和整合系列產(chǎn)品，則可以形成包裹式的品牌效應(yīng)，使雪球越滾越大、越滾越緊。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年個(gè)人美體市場(chǎng)銷售額為20億元，1999年為35億元，2000年銷售額為60億元，2001年81億元，2002年105億元，據(jù)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)個(gè)人塑身美體市場(chǎng)仍將保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。美體市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間吸引著無(wú)數(shù)商家的目光。為了在市場(chǎng)上分得一杯羹，各類減肥食品、美體塑身衣等產(chǎn)品紛紛登場(chǎng)，其品種之多，數(shù)量之大，令消費(fèi)者目不暇接。但口服產(chǎn)品的副作用、塑身衣的效果局限以及美容院健身的高昂費(fèi)用，讓意欲美體的消費(fèi)者忘而卻步，大家將更多的目光投注到外用產(chǎn)品上。
鑒于美體市場(chǎng)的廣闊前景，姍拉娜決定將纖體收腹精化組合套裝作為主推產(chǎn)品，在不偏離收腹功能訴求的前提下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位，提煉出“惹火身材抹出來(lái)”的廣告訴求主題。通過(guò)集中傳播這一美體瘦身理念，張揚(yáng)“自信、自由、自我”的現(xiàn)代時(shí)尚女性個(gè)性，帶動(dòng)美體系列產(chǎn)品的銷售。
神劍二：傳承——將差異化營(yíng)銷進(jìn)行到底
姍拉娜是在中國(guó)化妝品行業(yè)較早進(jìn)行差異化營(yíng)銷的典范，從止痘到收腹，姍拉娜在功能性化妝品領(lǐng)域長(zhǎng)袖善舞，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)輝煌。早在2001年，姍拉娜收腹霜就以?shī)y字號(hào)減肥產(chǎn)品成功介入市場(chǎng)，高揚(yáng)“安全的局部瘦身”大旗，立即引起轟動(dòng)效應(yīng)，市場(chǎng)空前火爆。時(shí)至今日，姍拉娜在剖析過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，高舉差異化營(yíng)銷的大旗，決心將美體革命進(jìn)行到底。
差異化營(yíng)銷是姍拉娜美體產(chǎn)品重要的營(yíng)銷策略，它把自己定位在外用局部瘦身美體市場(chǎng)上，提出“惹火身材抹出來(lái)”的安全瘦身理念，這一概念的提出源于對(duì)女性瘦身市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。其差異化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為：
1．主要目標(biāo)消費(fèi)群體為女性為主，非肥胖意欲瘦身美體的消費(fèi)者。此舉在定位上避免了與減肥功能為主的藥字和食字號(hào)產(chǎn)品產(chǎn)生正面沖突?！?/FONT>
2．在產(chǎn)品的使用方法上，姍拉娜以減肥瘦身化妝品的形象出現(xiàn)，不用內(nèi)服，不必節(jié)食，不擔(dān)心對(duì)身體產(chǎn)生副作用。“抹一抹”輕松瘦身的產(chǎn)品信息迎合了消費(fèi)者希望輕松瘦身美體的需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，保持了化妝品的外用形象。
3．在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，推出的“美腿霜”可以有效的減掉大腿、手臂、胳膊等部位的脂肪，并能夠使皮膚細(xì)滑、白嫩、實(shí)現(xiàn)全方位美體塑身，突出了兼具的化妝品的功效，強(qiáng)化了瘦身美體的專業(yè)形象?！?/FONT>
4．在營(yíng)銷渠道上，姍拉娜的美體產(chǎn)品不僅放在商場(chǎng)、超市、化妝品精品店、美容院等賣場(chǎng)，還放在醫(yī)藥連鎖店，憑借人們對(duì)于藥店的信任，傳達(dá)產(chǎn)品“治療、改善、痊愈”的訊息，增加了產(chǎn)品的可信度，使人們認(rèn)同它是與健康息息相關(guān)的必備用品，從而埋下長(zhǎng)期購(gòu)買的誘因。
神劍三：助銷——精耕細(xì)作，直控終端
1．成立美體營(yíng)銷中心，全面保障助銷理念的實(shí)施。2005年11月，姍拉那化妝品有限公司成立美體營(yíng)銷中心，誠(chéng)意邀請(qǐng)中國(guó)十大策劃專家嚴(yán)培元先生再度攜手合作，出任公司首席營(yíng)銷顧問(wèn)兼公司副總經(jīng)理，控盤運(yùn)營(yíng)美體項(xiàng)目。營(yíng)銷中心的常規(guī)職責(zé)除營(yíng)銷策略制定、媒介廣告發(fā)布、制定促銷計(jì)劃外,助銷人員派駐、組織銷售培訓(xùn)、給予費(fèi)用支持等都需要計(jì)劃決策。許多跨國(guó)公司專設(shè)客戶經(jīng)理、渠道經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理，目的在于通過(guò)這些各有專長(zhǎng)的經(jīng)理做出助銷的各項(xiàng)決策，構(gòu)成專業(yè)組織體系的保障?！?/FONT>
2．派駐區(qū)域經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)拓展與管理事務(wù)。無(wú)論是新開發(fā)的市場(chǎng)，還是較成熟的市場(chǎng)，至少派駐一位區(qū)域經(jīng)理或地區(qū)主管。開發(fā)市場(chǎng)事務(wù)繁多，從經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制，到促銷活動(dòng)安排、賣場(chǎng)陳列買位、新產(chǎn)品上市鋪點(diǎn)等等，都需要區(qū)域經(jīng)理及時(shí)處理，以實(shí)現(xiàn)公司對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制。
3．提供各類贈(zèng)品，支持終端銷售。公司與經(jīng)銷商在協(xié)議中規(guī)定，贈(zèng)品所有權(quán)歸公司，由區(qū)域助銷經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。其目的在于確保廠方對(duì)贈(zèng)品的全面掌控，真正用在鼓勵(lì)進(jìn)貨、聯(lián)絡(luò)感情、消費(fèi)促銷、爭(zhēng)取零售人員推薦等方面。
4．組織銷售理貨隊(duì)伍，建立終端控制網(wǎng)絡(luò)。組建理貨隊(duì)伍的意義在于，從基層組織結(jié)構(gòu)和人力資源上保證廠家在助銷理念指導(dǎo)下開發(fā)管理市場(chǎng)，確保對(duì)零售終端及批發(fā)市場(chǎng)的控制。沒(méi)有這些真正與終端接觸的一線隊(duì)伍，所謂市場(chǎng)控制、擴(kuò)大覆蓋、精耕細(xì)作，均是紙上談兵?！?/FONT>
5．提供專業(yè)培訓(xùn)，訓(xùn)練銷售隊(duì)伍。銷售培訓(xùn)的內(nèi)容包括“新產(chǎn)品上市”、“談判技巧”、“銷售異議處理”等等。這些 “洗腦式”的培訓(xùn)，可以訓(xùn)練出一支高度敬業(yè)、專業(yè)的銷售隊(duì)伍。
綜上所述，助銷理念下的銷售，不再是個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)，而是團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，不僅有利于提高業(yè)績(jī)，更利于銷售綜合管理體系的完善。運(yùn)用助銷理念開發(fā)管理市場(chǎng)，擴(kuò)大覆蓋，增加銷量，立竿見影，這僅是其表層意義，本質(zhì)意義在于它集合了常規(guī)經(jīng)銷制及直營(yíng)體系的精要：
1．合理限度地控制零售終端。通過(guò)運(yùn)用助銷理念，廠方通過(guò)區(qū)域代表和專營(yíng)隊(duì)伍的努力，使控制市場(chǎng)的無(wú)形之手，直接伸到了零售終端。
2．合理度地管理控制經(jīng)銷商。通過(guò)組建由廠方區(qū)域助銷經(jīng)理控制的專營(yíng)理貨隊(duì)伍，使零售終端控制在廠方手中，因而避免了許多廠家普遍抱怨的經(jīng)銷商利潤(rùn)太高、市場(chǎng)價(jià)格混亂、產(chǎn)品覆蓋率太低等問(wèn)題的發(fā)生?！?/FONT>
3．合理度地利用人員、資金及網(wǎng)絡(luò)。由于廠方派駐代表的不斷溝通，加上專營(yíng)(或理貨)小組的全面配合，經(jīng)銷商在其經(jīng)銷品種中不可能不重視該項(xiàng)產(chǎn)品的銷售。自然,其各種財(cái)力、人力資源可以被廠家合理限度地加以利用，使廠家節(jié)約了經(jīng)營(yíng)成本，加快了市場(chǎng)開發(fā)步伐,達(dá)到與直營(yíng)相媲美的效果。
4．化交易營(yíng)銷為伙伴營(yíng)銷。廠家運(yùn)用助銷理念開發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)銷商可以節(jié)約銷售成本，與廠家既分工又合作，共同開發(fā)管理市場(chǎng)。廠商雙方著眼于長(zhǎng)期發(fā)展，從整體利益出發(fā)，達(dá)到一種高度的默契。
神劍四：外延——積極拓展美體市場(chǎng)份額
中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，不同地域、文化、經(jīng)濟(jì)、民族造成區(qū)域間生活層次的差異性和信息傳播的不對(duì)稱性，特別是長(zhǎng)期以來(lái)的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化以及政策差異，造成了城市與農(nóng)村、中高端與低端市場(chǎng)消費(fèi)的二元化結(jié)構(gòu)，并體現(xiàn)在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為等諸多方面。
1.中高端市場(chǎng)。以大中城市為中心，以白領(lǐng)、自由職業(yè)者、企業(yè)主等中高收入群體為消費(fèi)對(duì)象。市場(chǎng)規(guī)范程度高，競(jìng)爭(zhēng)品牌多，消費(fèi)需求的可替代性、可選擇性強(qiáng)，但通路復(fù)雜，購(gòu)買主要集中在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，市場(chǎng)推廣成本虛高，消費(fèi)意識(shí)更趨理性，消費(fèi)需求高度多樣化和個(gè)性化。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，這個(gè)市場(chǎng)擁有20%的人口卻產(chǎn)生了60%的銷售額。
2.低端市場(chǎng)。以中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，以農(nóng)民、民工、中低收入階層為消費(fèi)對(duì)象?？h市以下的低端市場(chǎng)，市場(chǎng)管理松弛，競(jìng)爭(zhēng)品牌少，消費(fèi)需求的可替代性、可選擇性小，市場(chǎng)推廣成本低，但渠道極為分散，消費(fèi)者知識(shí)程度低，消費(fèi)意識(shí)不夠理性，消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化特征不夠明顯。這部分消費(fèi)群是最容易滿足的消費(fèi)者，但對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的變化最為敏感。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，這個(gè)市場(chǎng)擁有80%的人口卻只產(chǎn)生40%銷售。
在一類城市與二類城市的對(duì)比分析中可以發(fā)現(xiàn)：一類城市在消費(fèi)能力和美體消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類城市。而二類城市雖然在居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市有一定的差距，但市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。在目前一類城市市?chǎng)相對(duì)飽和的局面下，積極爭(zhēng)取二三類城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略，而提高二三類城市消費(fèi)者的美體意識(shí)，是爭(zhēng)取二三類城市市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。
神劍五：聚會(huì)——以會(huì)議營(yíng)銷的方式開展二級(jí)分銷
經(jīng)銷商與公司簽訂一定數(shù)額的定貨單之后，廠方派駐1名區(qū)域助銷經(jīng)理協(xié)助開展分銷，并組織“專家講師團(tuán)”開展會(huì)議營(yíng)銷，將產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速推向?qū)９瘛Ｙu店、藥店、美容院等銷售終端，再通過(guò)上線廣告拉動(dòng)和下線終端促銷迅速到達(dá)消費(fèi)者手中，這就是會(huì)議營(yíng)銷的操作方式。其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：
1.更有效的開發(fā)終端客戶。
針對(duì)潛在的終端客戶，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位介紹，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行更清晰的講解，能夠使廣告行為由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)傾聽。在市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，比較容易樹立企業(yè)形象，傳播產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。
2.建立情感紐帶。
“一對(duì)一服務(wù)”的方式富于人性化，可以全面了解終端客戶的需求和心理，能夠及時(shí)解決客戶提出的問(wèn)題，滿足客戶需求，增強(qiáng)銷售針對(duì)性，由單純的銷售產(chǎn)品升華到親情服務(wù)，建立起企業(yè)與終端客戶的情感紐帶。
3.節(jié)約媒體費(fèi)用。
在大眾媒體費(fèi)用越來(lái)越使企業(yè)難以承受的今天，會(huì)議營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比率是十分可觀的。因?yàn)闀?huì)議營(yíng)銷是直接針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行的營(yíng)銷模式，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)約了廣告宣傳資源，提高了資金使用效率。
4.操作簡(jiǎn)單，容易復(fù)制。
會(huì)議營(yíng)銷的主要方法是收集終端客戶資料檔案、邀請(qǐng)參與產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)和安排詳細(xì)流程，需要的工作人員不在多，而在于對(duì)行業(yè)、客戶心理和產(chǎn)品的熟悉程度，加上參與活動(dòng)可以領(lǐng)取獎(jiǎng)品、學(xué)習(xí)知識(shí)等宣傳煽動(dòng)，比較容易操作。
5.市場(chǎng)信息反饋及時(shí)。
通過(guò)整個(gè)活動(dòng)流程能夠直接了解第一手市場(chǎng)信息，了解客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的反饋情況，便于及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略。
6.銷售氛圍熱烈。
通過(guò)活動(dòng)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷氛圍，能夠刺激終端客戶產(chǎn)生沖動(dòng)性訂貨。
7.便于控制營(yíng)銷費(fèi)用。
會(huì)議營(yíng)銷的費(fèi)用可以根據(jù)活動(dòng)的規(guī)模進(jìn)行前期的有效控制。
8.資金周轉(zhuǎn)快。
會(huì)議營(yíng)銷產(chǎn)生銷售后，往往在當(dāng)天就能回款，一般最多不會(huì)超過(guò)三天，極大地加快了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)期，提高了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率。
9.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低。
會(huì)議營(yíng)銷模式比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式投入費(fèi)用少，只要前期準(zhǔn)備工作做得充分，其可控性很強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低。它的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)包含前期成本和營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。使用資金主要有三個(gè)方面：一是人力成本；二是資源收檔費(fèi)用；三是會(huì)議直接費(fèi)用。
神劍六：布點(diǎn)——日化和專業(yè)兼容并蓄，建立100家美體服務(wù)中心店
在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家及港臺(tái)地區(qū)，化妝品行業(yè)并沒(méi)有日化與專業(yè)美容之分。因此，國(guó)內(nèi)日化與專業(yè)渠道的分野，是我國(guó)改革開放、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段衍生的產(chǎn)物。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特殊環(huán)境，日化產(chǎn)品與專業(yè)美容產(chǎn)品價(jià)位相差較大。有很多為市場(chǎng)所驗(yàn)證、深受消費(fèi)者喜愛和贊譽(yù)的品牌產(chǎn)品，也存在不少效果甚微，被人稱之為“無(wú)效果，無(wú)副作用”的“兩無(wú)”產(chǎn)品。而專業(yè)美容線因其銷量有限和渠道促銷費(fèi)用較高等緣故，一個(gè)套裝產(chǎn)品或一整套美容護(hù)理少則數(shù)百元、多則數(shù)千元。相對(duì)于日化線的產(chǎn)品價(jià)格，這種高昂的奢侈消費(fèi)，只能令收入有限的工薪消費(fèi)群望而生畏。尋求日化線與專業(yè)線的結(jié)合點(diǎn)，縮小二者之間在產(chǎn)品價(jià)格與技術(shù)服務(wù)上的差距，是日化線與專業(yè)線新老品牌尋求營(yíng)銷新突破的中心議題。
縱觀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與日化、專業(yè)兼容并蓄的發(fā)展態(tài)勢(shì)，2006年是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。從近兩年美容化妝品市場(chǎng)發(fā)展的走勢(shì)來(lái)看，雅芳、李醫(yī)生等品牌專賣店及一些綜合性化妝品專賣店，以售賣產(chǎn)品為主、兼顧美容護(hù)理的經(jīng)營(yíng)模式，在一定程度上代表了今后日用化妝品行業(yè)的主流趨勢(shì)和發(fā)展方向。因?yàn)樗^好地結(jié)合了日化與專業(yè)美容的資源優(yōu)勢(shì)，大大降低了店鋪的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作成本，以一個(gè)較為適中的價(jià)格為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，相信姍拉娜美體服務(wù)中心店的建立將愈來(lái)愈受到更多現(xiàn)代美體消費(fèi)群的青睞和歡迎。
